(Adnkronos) – Una boutique Gucci talmente perfetta da sembrare quasi irreale. Più stanze, eleganti sedute, scaffali, commessi, capi esposti come in un normale punto vendita e grandi vetrine che guardano su una strada che non è una vera strada ma la sua riproduzione fedele. È qui che Demna presenta The Store Show, la primavera-estate 2027 e soprattutto la prima collezione nella quale mette a fuoco, senza più anticipazioni o prove generali, la sua idea personale del marchio. Tutto sembra familiare e proprio per questo leggermente fuori posto. La boutique è impeccabile e riconoscibile in ogni dettaglio: un luogo 100% Gucci. Un set come non se ne vedevano da parecchio tempo. Le intenzioni di Demna si fanno più chiare a ogni stagione, provando a definire che cosa può essere Gucci oggi, partendo dalla sua storia e dalle sue contraddizioni, prendendo codici già esistenti, spesso sedimentati fino a diventare invisibili, e rimettendoli in circolo cambiandone il significato. È quello che ha fatto negli anni con Balenciaga e che ora porta dentro Gucci. 

“The Store Show è la prima collezione in cui presento la mia visione personale e completa del brand, costruita a partire da tutto ciò che ho imparato su Gucci da quando sono arrivato – spiega Demna -. Il mio primo anno in Gucci è stato dedicato a comprendere e definire cosa rappresenti Gucci”. E la conclusione a cui è arrivato attraverso questa ricerca, dice, è che Gucci “affonda le proprie radici nel desiderio di appartenere a un mondo più glamour e, allo stesso tempo, nell’audacia di reinventare quel mondo secondo la propria immagine”. Gucci, sottolinea, “è un lusso che vuole essere visto. È la tensione tra il decoro e la sensualità”. 

Il brand arriva a questo appuntamento dopo il successo della sfilata di debutto del febbraio scorso, e in un momento nel quale i primi segnali della nuova direzione iniziano a riflettersi anche sul suo andamento. I ricavi del secondo trimestre, pari a 1,41 miliardi di euro, hanno registrato una flessione del 2% su base comparabile, in netto miglioramento rispetto al trimestre precedente. Anche il retail diretto ha mostrato una progressione, con il calo ridotto di 7 punti rispetto ai primi tre mesi dell’anno. Numeri che, senza ancora raccontare un’inversione di rotta, indicano una traiettoria più favorevole al marchio di punta del gruppo Kering. 

Guardando la collezione, sembra che Demna abbia deciso di non scegliere tra le molte Gucci possibili ma che abbia voluto metterle tutte insieme. In passerella sfila prima l’uomo, poi arriva la donna, come se davvero si attraversassero due reparti dello stesso negozio. L’apertura è più composta con pantaloni cropped e mocassini senza calze. Poi il rigore si incrina: tailoring dalle spalle a pagoda, denim, volumi arrotondati, proporzioni che cambiano e un guardaroba maschile che passa dal borghese al rilassato. “La maison nasce da una rispettabilità borghese, raffinata e impeccabile ma i suoi periodi più memorabili introducono in quel mondo rispettabile eccentricità, pericolo o sex appeal – dice Demna -. La storia di Gucci è portata avanti da personalità, identità e stili di vita, non esclusivamente dai codici del design”. 

La musica cresce, passando dalla classica all’industrial, e anche la passerella cambia ritmo. Arrivano le donne, con i codici borghesi contaminati da quelli equestri, tailleur, gonne, camicie maschili, rugby top, tartan scozzesi, pelle e lana a quadri. Le modelle camminano togliendosi gli occhiali, guardandosi attorno, alcune con la borsa infilata sotto il braccio e il gomito sollevato: gesti studiati ma con quella dose di ironia che impedisce alla perfezione Gucci di diventare una caricatura di sé stessa. “Gucci si muove con naturalezza tra aristocrazia e cultura pop, Firenze e Hollywood, buon gusto e cattivo gusto (qualunque cosa significhino davvero), heritage e desiderio di massa, appartenenza e ribellione, e nel gioco di tensioni tra questi elementi – osserva Demna -. Assorbe il presente e si evolve, senza però perdere i suoi codici riconoscibili”. 

Tornano gli archetipi ma non sono figurine immobili. Ci sono la signora sicura di sé, la snob, la ragazza metropolitana, l’it girl, la femme fatale. E c’è anche l’eccentrica. Sono le personalità che Demna individua come parte della nuova Gucci: The Rebellious Aristocrat, The Snob, The Eccentric. Tre categorie che potrebbero sembrare incompatibili e che invece convivono nello stesso guardaroba. L’equitazione ritorna attraverso gli Horsebit, giganteschi sulle gonne o miniaturizzati, mentre la cintura 3X stringe in vita i look New Romantic. Ci sono lingerie e shearling, tailleur e gonne a pieghe, mocassini contemporanei, stivali equestri e tacchi affilati dalla punta metallica. Le borse fanno lo stesso percorso: Horsebit tote, messenger morbide, la nuova 3X, mini duffle, ma anche GG Marmont e Ophidia, due pezzi che sono tra i più apprezzati della maison. 

L’ironia tagliente del georgiano passa per l’idea stessa di una sfilata dentro un negozio che sembra un negozio ma non lo è, nei codici borghesi spinti fino al limite, nei volumi, nei gesti, nel continuo passaggio tra serietà e gioco. Del resto, l’idea di Gucci, racconta ancora Demna, “nasce al The Savoy Hotel di Londra, luogo d’incontro di aristocratici, artisti, creativi e persone provenienti da mondi completamente diversi”. Ed è quello stesso spirito che vuole riportare oggi nella maison: “Voglio che Gucci incarni un luogo in cui persone che apparentemente non hanno nulla in comune possano incontrarsi, creare connessioni e ispirarsi a vicenda. Perché Gucci è uno spazio di possibilità, un luogo in cui tutti possono diventare chiunque scelgano di essere”. 

In prima fila ci sono, tra gli altri, Giorgina Rodriguez, Jannik Sinner, Bianca Jagger, Cardi B, Edward Norton, Ghali, Donatella Versace, Kate Moss, Eva Herzigova e Riccardo Scamarcio. E sulla passerella compare anche Isabella Ferrari, dentro questo cortocircuito di mondi diversi che è forse la vera chiave della collezione. 

C’è chi vede in questa ‘nuova’ Gucci un vocabolario costruito per non scontentare nessuno. Non è così. Demna sa perfettamente quello che sta facendo. E sembra divertirsi a portare all’estremo le diverse anime del marchio, con un’ironia che a tratti prende in giro la moda stessa. Anche The Store Show funziona così: un negozio perfetto, pieno di tutti i possibili volti di Gucci, dove niente è davvero come sembra. Con buona pace dei detrattori, la direzione è molto precisa: prendere Gucci sul serio, senza prendersi troppo sul serio. (di Federica Mochi) 

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